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直通車的高階玩法怎么玩?聚焦電商學院來教你
發布者:聚焦電商學校     瀏覽次數:1075     發布時間:2019-1-22

一、 聚焦電商學院告訴你直通車的目的與作用

操作直通車要有明確的目的,否者就是胡亂的燒錢。對于單個計劃來說一般的過程及目的有:測款測圖,養分降ppc,做銷量,做ROI。每個階段都有不同的關注重點,比如測款測圖時就主要關注點擊率和收藏加購,而不要去關注ppc。這些都是老生常談了,咱們先略過。

而對于整個店鋪布局上,直通車又有如下目的:拉自然搜索,打造爆款,壓制對手,輔助日常銷售。我們來詳細看一下這四個目的:

 

1)、拉自然搜索

1、如果要實現此目的,有一個前提是要有好款,產品需要能成交,多成交,轉化率要高于行業平均水平。

2、如果要以此為定位,我們務必要要緊盯自然搜索流量,控制好投放,天天推直通車的同時,要密切關注流量有無增長。

3、重點是免費流量,而不是單純的直通車ROI。如果為了達到能拉動自然搜索,有時要狠一點,不要去過于關注其他指標,如ppc,ROI等。

4、能實現拉動自然搜索的核心是:轉化率,穩定的高轉化率。

 

備注:1、標品:直通車只能在前期快速從0流量做到一定的搜索流量,如想要有大的手淘搜索流量,需要把產品銷量做到前幾名去。

2、非標品:可以從0引爆單品流量,關鍵在于轉化率,坑產,以及各綜合數據優于競品,如點擊率,收藏加購,DSR等。

 

2)、打造爆款,側重于標品

1、直通車相對而言引進來的流量都是有意向的流量。

2、在投放的時間段內,一定要把握好廣告費用。

3、在投放一段時間后,一定要著重看免費流量有無遞增或者達到了預期效果。

4、如果ROI在打造爆款的時間段內,不成正比,而免費流量又沒發達到預期效果,實際上已經存在了很大的風險,務必要排查出原因。

5、打造爆款要一氣呵成,切勿中途終止,否者很可能前功盡棄。

6、務必要先把關鍵詞的質量分做高,然后把ppc降低,因為打爆肯定要大投,切勿低分詞就猛投。

 

備注:在產品打爆階段需要注意的事項有:

1、產品端:主圖點擊率必須高;其他四張主圖著重呈現買家想要獲取的產品信息;轉化率必須達到行業均值或更高,一切與轉化相關的維度都要做好。

2、直通車:a、要有高點擊率下的高點擊量;b、能夠承受的轉化率(高于行業均值);

 

3)、壓制對手

1、特別是標品和小類目,你多引進一些付費流量,同行就意味著少一些流量。

2、可以讓對手付出更貴的點擊成本,從而加大對手的推廣費用占比。

3、此定位,只著重打擊對手,著重看他的付費流量,關注他的競品動向。

4、此定位,殺敵一百,自損八千。

 

4)、輔助流量,輔助日常銷售

1、著重看推廣費用占比。

2、著重整體ROI。

3、務必要把關鍵詞的質量分做高,然后把ppc降低,因為要長期投,所以要著重這一點。

 

我們可以看到,無論是哪個階段,直通車的點擊率都很重要,其次是轉化率。 只有足夠高的點擊率才能更便宜快速的拉高計劃權重,只有拉高權重你才能降ppc,只有先降低ppc你才能大膽的去拉銷量,壓對手。而高的點擊率可以從以下幾個方面去布局:更匹配買家的款式,好的創意圖,精確的人群定位。

 

二、選款測款

任何產品在推之前必須先測款測圖,否者和賭博沒區別。當然,如果你本身就是該產品的深度使用者可以當我白說。測款測圖的設置也很簡單,總的思路就是多款多圖輪播,以每個款/圖拿到50-100個左右的點擊量,根據率指標來判斷。

判斷維度:

1、點擊率不錯,加購也不錯。那就是潛在爆款,趕緊推。

2、點擊率差,加購不錯。說明產品還是有市場,只要點擊率不是差的離譜,通過人群,地域,詞,主圖優化等提高2倍左右是可以的。

3、點擊率好,加購差。慎重選擇,可以先做點買家秀,做點營銷再觀察加購情況,如果還不行就放棄。

4、點擊率差,加購也差。果斷放棄,重新選款。

 

三、創意圖

1)、制作車圖的三字真訣:仿、超、創。

1、平時不斷收集各類目好創意圖。

2、呈現自身最明顯的優勢,如:銷量已超過8888筆,到手價29元包郵等。

3、可以呈現店鋪優勢,如:店慶.

4、平時看到好的創意馬上記下來。

 

2)、排查注意事項

1、車圖:無線端排查相當嚴重,即使計劃暫停也會被排查。但是如果違規,只是直通車給排查下架,不會影響產品本身的搜索權重。

2、常見違規:無實物主題,低俗,涉及肖像侵權,虛假宣傳。

3、推廣標題,即創意標題。

4、其他主圖,sku,標題,詳情等。

 

3)、車圖務必要高點擊率,高于行業2倍更好。如果測款時,產品的加購很好,點擊率達到了行業均值,那么后面通過地域,人群等的優化達到行業2倍也是比較容易的。

4)、前期推廣時可以采用輪播方式,后續上分后可以采用優選。

5)、如果只有一張好圖,建議全部創意都只用這一張好圖做車圖。

 

四、人群

人群溢價也是要看到自己的目的,如果精準的圈到自己的人群,那么點擊率和轉化率必然是有保障的,但是人群越精準能圈到的人數就會越少,如果你的目標是大爆款,或者產品價格,風格本就是普通大爆款的定位,那么做人群高溢價的必要性就很小了。

 

1)、最有價值的人群只有兩類:

1、非標的年齡段。比如以“連衣裙”為關鍵詞的服裝,是涵蓋了不同年齡的,如果在年齡上來做人群的細分就會得到比較好的效果。

2、標品的消費能力。即行業客單價的維度。

這兩者可以靠直通車的精準人群實現提升。

 

2)、所以我們一般的出價策略是:

1、關鍵詞高出價,人群低溢價。目的是買展現,測人群。

2、關鍵詞低出價,人群高溢價。目的是獲得更高的點擊率,提權重降ppc。

3、關鍵詞低出價,人群低溢價。目的是用盡可能低的ppc,拿到盡可能高的點擊量。

 

3)、在圈人群時的一些注意事項:

1、人群準則:一切以實戰數據為準。

2、衡量人群的精準指標:點擊率、收藏加購、轉化率。

3、圈到的覆蓋人數,跟關鍵詞的數量及搜索指數有關。

4、圈人技巧,圍繞產品最重要的人群標簽來。

a、二級人群是兩個屬性為一組,如:女+年齡;

b、三級人群是三個屬性為一組,如:女+年齡+月消費額度;

c、人群溢價:階梯式溢價。如:二級人群溢價50%,三級人群溢價55%,四級人群溢價60%;

d、一般圈到四級人群就已經很細化,實際依圈到的人數為依據,低于500就沒多大必要了;

5、圈好人群后投放,一般展現量過200,點擊率很低的就可以刪除或暫停,如果有轉化(或收藏加購),就降溢價。

 

直通車上權重的核心是高點擊率下的點擊量遞增,我在上一篇帖子也有寫過,感興趣的童鞋可以翻開看看,這里探討幾個其他的方法。

 

五、空車上分法。

較適合非標,寶貝權重如果在前期做高,我們初始化建產品時,質量分相對會高很多。原理是:直通車權重和產品權重并不是獨立的,直通車是依附在產品的基礎之上的。特別適用于一些活動產品,淘客產品,網紅產品等,在第一波高銷量結束前及時切換到直通車來跟進。

操作方法:

1)、只能對爆款,且是在前期打造之際有效。

2)、此玩法實際上是把【寶貝權重】做高。

3)、操作細節:

1、產品新上架,或者把老品下架幾分鐘后重新上架。

2、從上架起算,每天遞增產品的銷量,如果遞增的是高銷量,如每天100單,權重會高很多。遞增銷量的同時,轉化率也要平穩或增長。建議:可以通過淘客去沖前期的基礎銷量,如果量大對直通車也是直接影響。

3、連續7天操作不中斷,3天左右讓買家確認收貨,寶貝即有所有權重。

4、第8天開直通車,創意標題即把產品標題一分為二或三,這時初始化的關鍵詞質量分會相當高。

5、加關鍵詞先加10分的且相匹配的,然后抓住時機讓加的關鍵詞有展現,有高點擊率。能保持好數據的前提是:務必有一定量的點擊及高點擊率(比如近百點擊量,行業1.5倍以上的點擊率)。

6、穩定4天左右再加關鍵詞,再帶出其他10分的關鍵詞,正常優化。

7、此玩法只是為了快速上分,但是PPC要降下來需要去做關鍵詞權重。

 

六、聚焦電商學院:1小時上分法。

此方法是在上面“空車上分法”的基礎上優化而來,新品老品,非標標品都可以用。操作核心是在它的基礎上快速燒上限,2-3天左右即可權重做高,ppc降低。

操作細節:

1、產品新上架,或把老品下架幾分鐘后重新上架。

2、重新上架起,每天平穩或遞增產品銷量(且要穩定轉化率),如果遞增的高銷量,如每天上百單,權重會高很多。用淘客連續沖幾天,效果同樣不錯,標品標簽影響不大。

3、連續4天會有寶貝權重,連續7天效果會更好,建議盡快讓收到貨的人確認評價。

4、有權重后開直通車,創意標題即把產品標題一分為二或三,這時初始化的關鍵詞質量分會相當高。

5、加上所以匹配的關鍵詞(8分以上),然后在1小時內(此時間段必須是高峰期)燒上限,達到200+點擊量,同時必須高點擊率。

6、連續1小時燒上限,2-3天時間必須達到200+點擊量的,且10%+的高點擊率。補充:可以先用別的計劃測好圖備著。

7、建議大家用三個創意為宜。

8、當連續投幾天后,如果基本全高分后,權重會很高,ppc明顯下降,再加全10分關鍵詞來投放,并開啟其他時間段。

 

七、特難上分的類目上分法

此玩法特別適合難以上分的類目,但是也需要一定的投放成本,流量少的小類目不建議用,因為流量受限。最好用在需要大流量,打爆款時,否則費的錢有點多,最好在“空車上分法”的基礎上用,這樣整體費用會便宜點。

聚焦電商學院提示操作細節:

1、建1個計劃,此計劃需要停14天或新計劃,設置上限,地區為全國,去除偏遠地區。

2、關閉定向、站外。

3、建推的產品,此款自身權重若高,效果更好。建議一定要把本款的轉化率先做一點上來。

4、只投無線。

5、初始建立時,創意標題把產品標題一分為三,且標題必須包含核心詞,好詞。

6、車圖務必要好

非標:好車圖更多是拍出來的;

標品:很多時候是有沒有性價比或其他優勢;

7、只加相關匹配的關鍵詞,7分+的為宜,關鍵詞需要盡量多。

8、時間:1-8點不投,其他100%。

9、關鍵詞出價適中,人群高溢價,所有相關人群全溢價300%。

10、投放過程中需看數據不斷優化

a、優化出價,例:有個關鍵詞點擊8元,那么需要快速把該詞降低出價;

b、優化人群,如果有人群點擊率很低,可以降低溢價或暫停;

c、優化匹配方式,如果有很多高展現的詞,也可以用精準匹配;

d、如果基本沒有展現,需再次提價;

11、務必要有高點擊率,且能做到高于行業2倍更佳。

12、第一天投100元內,視類目定,在最短的時間(如1小時),點擊量最好近百。

13、第二天,展現量、點擊量一定要翻倍遞增(如能翻幾倍更好),同時至少保持穩定的高點擊率,如也能做到遞增更好。

14、第三天,第四天上同。每天燒的上限是依各人遞增情況來加的。

15、第五天,依據情況來看還需不需要做遞增。如:一天準備1千的直通車,操作到第四天時已經4小時就燒掉了4千塊。

16、如果關鍵詞基本全10分了就可以考慮降價(降出價,降溢價),按10%左右的幅度慢慢降。前提是降價后點擊量變化不大甚至還在增加。

17、后續只要能保持平穩的點擊率即可實現全高分,且低價。

 

八、標品打爆細節

1、建計劃,優選地區,時間段,關定向,關站外;

2、加產品,最好是新鏈接,加上所有匹配的關鍵詞;

3、加多個不同的創意,這之前一定要先經過一輪的測圖;

4、投放兩天,測出10個更高點擊率的詞,人群,車圖。如果這兩天產出極低,建議重新優化產品;

5、再建一個計劃,添加詞和產品,用上最好的關鍵詞,最好的人群,最好的車圖;

6、連續4天暴利拉權重,關鍵詞全卡前三(需要實力商家,當然想要打標品你首先也得有實力才行);

7、權重很高后,帶出相關匹配的關鍵詞,然后根據數據來拓展更多的詞,20-30個即可,現階段著重產出;

8、投放過程不可中斷,數據不宜大波動,否者質量分會不穩定。產出應該維持平穩上揚的趨勢,直到把產品推到前三,搜索流量一般會大爆發;

9、打造成爆款后,直通車降到維持的地步即可,同時密切關注競品變化,如果競品有上揚趨勢,就要轉變策略壓制。

 

九、非標打爆細節

1、建計劃,優選地區,時間段,關定向,關站外;

2、加產品,最好是新鏈接,加上20左右相匹配的關鍵詞;

3、加多個不同的創意,這之前一定要先經過一輪的測款;

4、一旦測出高點擊率的圖,就可以開優選拉權重,邊增點擊量,邊壓ppc;

5、著重看轉化率,只要轉化率能達到行業均值,點擊率繼續維持高于行業,陸續放大日限額,詞和人群來放大點擊量;

6、陸續放大點擊量帶來產值的遞增,一般7-10天會引爆搜索,遞增幅度越大,遞增時間越長,引爆的流量就會越大;

7、引爆后直通車就可以從地區,時間折扣上來縮減開銷,轉而關注ROI。

8、同樣投放的過程中數據不宜波動太大,否者質量分會不穩定。

 

十、合理的布局計劃

不管是針對單個產品,還是整個店鋪,我們都要有全局觀,做到合理的直通車布局。要充分考慮自身產品有無地區性、季節性、投放費用等維度。考慮方向要非常明確,如要流量,就要考慮多流量—便宜流量—精確流量。要轉化轉化,就要高轉化。

 

一般根據以下幾方面來細分進行布局:   

1)、根據產品種類來分計劃。如:紫砂壺計劃,紫砂杯計劃,茶寵計劃等。

2)、根據產品季節分。適合非標品,比如9月份南方還在穿短袖了,北方已經穿秋衣,這就不要在一個計劃里。

3)、根據推廣的產品需求。如:定向計劃,輔助款--高分計劃,輔助款--低分計劃,PC端計劃,測圖計劃等。這里有個細節,對于常年連續上新的類目,我們可以單獨建議一個計劃做測圖用,測完圖后把點擊率最高的款留在里面小額慢慢燒著,下次測款時直接添加,這樣計劃權重就會比較高。

4)、爆款計劃,又可細分為:pc端計劃,無線高分計劃,無線輔助計劃等。


聚焦電商學院總結:

直通車因為可以調節的地方很多,不同的地方排列組合又可以形成不同的玩法,但是萬變不離其宗,有一個核心一直貫穿其中,那就是更高的點擊率,更高的轉化率。更高的點擊率除了我們上面談到的從款式,創意圖,人群,地域等方面優化外,更關鍵的是提供差異化的產品,更優更好更吸睛的產品,這才是商業的根本,也是高轉化率的保障。

直通車就像一個放大器,只要你的供應鏈能夠承受,可以在短短兩三周內助推你的“好產品”爆炸式增長,而能否提供“好產品”應該是就是“企業家”和“商人”的區別。咱們后面也會繼續在這方面做探討。年前估計還會出一篇關于選品的帖子,我想對于大多數人這才是糾結的核心吧,希望能給大家來年的規劃提供點幫助。



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